Así se ve el día a día de la comunicación de muchas organizaciones:
• Publican en redes sociales.
• Actualizan su sitio web.
• Envían boletines informativos.
• Crean informes.
• Preparan presentaciones.
• Lanzan campañas.
• Responden a solicitudes de diferentes departamentos.
Esto puede generar la sensación de que la organización se está comunicando bien pero la realidad es que, a menudo, su comunicación va a la orden del día apagando fuegos aquí y allá.
Este es uno de los problemas más comunes en organizaciones, ya sean publicas o privadas. Sus equipos de trabajo no tienen un plan que aclare qué comunicar, cuándo, a quién y por qué importa.
La comunicación sin dirección es ruido
La comunicación sin estrategia es como lanzar dardos en la oscuridad.
Sin una dirección clara, la comunicación se vuelve reactiva y efímera. La organización comienza a responder a necesidades inmediatas en lugar de construir un activo duradero, que aporte claridad y le permita construir confianza.
En Eloquent, estos son algunos ejemplos de lo que vemos con frecuencia en nuestros clientes:
Un departamento solicita una publicación.
Un proyecto necesita una página.
Un evento necesita una campaña.
Hay que publicar un informe.
Un director solicita mayor visibilidad.
Un equipo quiere abrir un nuevo canal.
Un interesado espera un mensaje.
Cada acción puede tener sentido por sí sola pero si no hay una estrategia compartida, el sistema se dispersa:
El sitio web dice una cosa.
El boletín dice otra.
Las redes sociales siguen una lógica diferente.
Los informes utilizan lenguaje confuso.
No se tienen en cuenta los públicos.
Los equipos explican la organización de muchas maneras diferentes, produciendo información que puede ser inconsistente, inconexa y que no responde a ningún objetivo.
Una estrategia bien diseñada y gestionada permite alinear los esfuerzos y optimizar los recursos para conseguir los mejores resultados.
¿Qué es una estrategia de comunicación?
Una estrategia de comunicación es un plan estructurado que define cómo una organización comparte información con sus públicos, tanto de forma interna como externa, para alcanzar objetivos de marca y negocio.
Ayuda a responder preguntas clave:
¿Qué necesitamos que la gente entienda?
¿Quién necesita entenderlo?
¿Por qué es importante para ellos?
¿Por qué es importante para nosotros?
¿Qué valor creamos?
¿Por qué deberían confiar en nosotros?
¿Qué evidencia respalda nuestras afirmaciones?
¿Qué canales son útiles y por qué?
¿Qué debemos decir de forma consistente a lo largo del tiempo?
¿Cómo deben nuestros equipos tomar decisiones de comunicación?
Una buena estrategia conecta el propósito de la organización, su público objetivo, su propuesta de valor, su marca, su contenido, su presencia digital, la evidencia y sus flujos de trabajo internos.
La comunicación estratégica es el uso intencionado de la comunicación para alcanzar un objetivo específico.
Su función no es solo hacer que la comunicación sea más atractiva. Su función es hacer que la comunicación sea útil para las personas a las que va dirigida y que tenga impacto positivo sobre la organización.
¿Cuáles son los aspectos clave de una estrategia de comunicación?
1. El problema y la propuesta de valor
La pregunta más importante que debemos responder con claridad antes de comunicar es:
¿Qué valor crea la organización, para quién y por qué es importante?
Muchas organizaciones solo describen lo que hacen. Enumeran servicios, proyectos, departamentos, actividades o programas. Pero es fundamental que las personas comprendan los problemas que la organización intenta resolver para generar un beneficio a las personas.
Una propuesta de valor sólida ayuda a la organización a explicar la importancia de su trabajo.
2. La audiencia
La comunicación solo es útil cuando se diseña para un público específico.
Una organización necesita comprender a quién se dirige, qué necesitan esas personas, qué saben, qué no entienden, qué les importa y qué les generaría confianza en la organización.
Diferentes audiencias requieren distintos niveles de detalle, lenguaje, evidencia y contexto.
Un financiador no necesita el mismo mensaje que un ciudadano.
Un periodista no necesita el mismo mensaje que un equipo interno.
Un investigador no necesita el mismo mensaje que un socio potencial.
Un cliente no necesita el mismo mensaje que un legislador.
La estrategia ayuda a definir estas diferencias.
3. El posicionamiento y la marca
Una de las cuestiones principales de la estrategia es definir la posición que queremos ocupar en la mente de nuestros públicos, o sea nuestro posicionamiento. Y la marca de la organización debe apoyar ese esfuerzo.
La marca no es solo la identidad visual.
Es el sistema de significado que ayuda a las personas a comprender, reconocer y confiar en la organización.
Una estrategia de comunicación debe definir cómo quiere ser percibida la organización, por qué quiere ser conocida, qué tono debe usar y qué tipo de relación quiere construir con su público.
El logotipo, los colores y la tipografía son importantes pero deben respaldar una idea más profunda: el posicionamiento y los valores que representan a la organización.
4. Los mensajes
Una estrategia debe definir los mensajes clave que la organización necesita repetir a lo largo del tiempo.
¿Cuál es la idea principal?
¿Cuáles son las ideas secundarias?
¿Qué argumentos las respaldan?
¿Qué lenguaje debe usar la organización de forma consistente?
¿Qué debe entender cada público?
Sin una arquitectura del mensaje, cada contenido parte de cero. Con los mensajes bien definidos, la comunicación se vuelve más coherente y más fácil de escalar.
5. Los medios
Una estrategia de comunicación debe definir dónde se produce la comunicación y qué papel desempeña cada medio o canal.
El sitio web, el boletín informativo, las redes sociales, los informes, los eventos, la prensa, la publicidad, los canales internos y las conversaciones directas no deben funcionar de forma aislada.
Cada uno debe tener un propósito claro: informar, explicar, generar confianza, dar visibilidad, mantener relaciones, respaldar decisiones o impulsar la acción.
La clave reside en elegir los canales que permitan a las personas adecuadas comprender el mensaje correcto en el momento oportuno.
6. La reputación y las relaciones públicas
Las relaciones públicas y la reputación definen cómo la organización genera credibilidad ante las personas e instituciones que influyen en su entorno, como medios de comunicación, socios, financiadores, organismos públicos, comunidades, expertos, empleados y demás partes interesadas.
Esto incluye cómo se presenta públicamente, cómo responde a temas delicados, cómo se gana la confianza mediante pruebas y cómo mantiene las relaciones a lo largo del tiempo.
La reputación no se construye únicamente a través de la visibilidad; se construye mediante la coherencia entre lo que la organización dice, lo que hace y la experiencia de los demás.
7. Sistemas de trabajo y gobernanza
La comunicación requiere sistemas internos para mantener la coherencia.
Los sistemas de trabajo y la gobernanza definen cómo se planifica, produce, aprueba, publica y evalúa la comunicación.
Esto incluye roles, responsabilidades, flujos de trabajo, criterios de decisión, procesos de aprobación, calendarios editoriales, directrices de marca, plantillas y protocolos de crisis.
Sin gobernanza, la comunicación se vuelve reactiva y fragmentada. Con sistemas claros, los equipos pueden trabajar con mayor enfoque, coherencia y confianza.
8. La medición y el análisis de la comunicación
La medición y el análisis ayudan a la organización a comprender si la comunicación es efectiva.
Esto implica definir qué significa el éxito y elegir indicadores que se conecten con objetivos reales: comprensión, confianza, visibilidad, participación, generación de clientes potenciales, reputación, rendimiento del contenido, crecimiento de la audiencia o alineación interna.
El objetivo no es medirlo todo, sino aprender qué es útil. Un buen análisis ayuda a los equipos a tomar mejores decisiones, iterar para mejorar la comunicación con el tiempo y demostrar el valor de su trabajo.
Ojo: la estrategia no remplaza la ejecución
La estrategia de comunicación solo es útil cuando se materializa en cosas reales:
Un sitio web más claro.
Un sistema de contenidos eficiente y estructurado.
Una propuesta de valor clara.
Una identidad de marca coherente.
Un calendario editorial útil… etc.
La estrategia no debe caer en un documento que nadie usa. Se debe traducir mediante acciones en un sistema práctico y en una infraestructura que permitan tomar mejores decisiones sobre comunicación.
El objetivo de la estrategia es la acción con dirección.
La comunicación importa.