Hoy en día, las organizaciones se ven presionadas a explicarse mejor. Operan en un mundo de infinitas opciones, atención fragmentada, baja confianza y sobrecarga de información.
Por otro lado, las personas están inundadas por mensajes. Reciben más contenido del que pueden procesar. Comparan alternativas rápidamente. Son más escépticas ante lo que las organizaciones dicen sobre sí mismas. Y cuando algo no está claro, es inconsistente o difícil de entender, simplemente buscan otra opción.
En este contexto, una marca no es un mero adorno, es el sistema de significado que ayuda a las personas a comprender, confiar y recordar una organización.
¿Qué es una marca?
Hay una concepción errónea de que una marca es simplemente un producto o un servicio, o un logotipo, o sus colores o tipografías. Todos estos son elementos de la marca pero no son la marca en sí.
La marca es el sentimiento que se genera en la mente de nuestros clientes cuando piensan en nosotros, nuestros productos o servicios. Esta percepción varía de persona a persona dependiendo de su contexto, cultura, creencias y educación.
En ese sentido, la marca está íntimamente ligada a la reputación. Es la suma de percepciones, expectativas y asociaciones que una organización deja en la mente de las personas.
reputación
Opinión o consideración que se tiene de alguien o algo.
Ya que las marcas viven en el reino de la percepción, las proyecciones emocionales que nuestros clientes hagan sobre nuestra marca son muy importantes. Aquellas marcas que obtienen respuestas emocionales tienen una ventaja competitiva.
¿Por qué cobra mayor importancia tener marca en un mundo con poca confianza?
Si todas las organizaciones se vieran, sonaran y se comportaran igual, la gente tendría pocos motivos para elegir una sobre otra. Además, se generaría un problema económico ya que competirían únicamente por lograr el precio más bajo.
En muchos mercados, los productos y servicios se vuelven cada vez más similares con el tiempo. Se copian las funcionalidades. Las tecnologías se vuelven más accesibles. Los estándares de diseño mejoran. Los canales de comunicación se multiplican. Y los competidores aprenden unos de otros.
Cuando esto sucede, la diferenciación no puede depender únicamente de las características.
Depende del significado.
Una marca bien gestionada, ayuda a las personas a responder preguntas importantes:
- ¿Quién eres?
- ¿Qué haces?
- ¿Por que importa?
- ¿A quiénes aportas valor?
- ¿Cuáles son los problemas que resuelves?
- ¿Por qué las personas deberían de confiar en ti?
- Y, ¿por qué deberían elegirte a ti en vez de a otra alternativa?
Las personas prefieren comprar productos o contratar servicios de marcas que conocen, que han oído hablar de ellas o que transmiten confianza.
La marca también sienta las guías para alcanzar los objetivos de nuestra organización, asegurando dirección y coherencia entre todos los aspectos del negocio, desde el desarrollo de un nuevo producto o servicio hasta la atención al cliente.
La marca clarifica para quién existe una empresa, qué problema resuelve y por qué debería ser elegida frente a otras alternativas.
El branding es la creación intencionada de significado
Construir una marca es un proceso multifacético y siempre activo. A este oficio se le conoce como “branding” y, como señala Debbie Millman, es el proceso de crear significado de forma intencionada.
Branding is the process of manufacturing meaning — Debbie Millman
La marca surge de los valores, el propósito y las pasiones tanto de los fundadores como de los empleados, pero tiene que estar enfocada en sus clientes o usuarios.
¿Por dónde empezar a construir la marca?
En Eloquent, basamos la construcción de una marca en tres pilares fundamentales:
1. Conoce a tus clientes como si fuesen familiares o amigos cercanos.
La marca la crean nuestros clientes en su cabeza, así que hay que conocer a detalle sus dolores, aspiraciones y obstáculos. ¿Cuál es el problema más difícil que puedes resolver para ellos y que aporta valor de forma genuina?
Para ayudarte en este paso te recomiendo hacer el ejercicio de Customer Personas.
2. Aclara tu propósito, tus valores y tu responsabilidad.
En este paso hay que descubrir por qué existe tu organización y qué es lo que pretende lograr.
Si tu marca es genuina, verás que tus valores, tu misión y visión estarán enfocados en resolver los problemas principales de tus clientes, aportándoles valor y acompañándolos en el camino.
Además, deberás preguntarte cuáles serán las funciones, responsabilidades y comportamientos esperados de tu marca en el ámbito social. ¿Qué responsabilidades tendrás hacia tus clientes, tus empleados, proveedores y el medio ambiente?
Para ayudarte a avanzar en la definición de tu marca, haz el ejercicio de propuesta de valor siguiendo la metodología de Value Ladder Mission Statement.
3. Posiciona tu marca.
Basándote en los atributos únicos de tu servicio o producto y el valor que aportan a tus clientes para resolver sus necesidades y problemas es hora de definir el posicionamiento de tu marca.
Una marca exitosa no habla a todos, se dirige solo a un grupo específico de personas.
Apóyate en la propuesta de valor que diseñaste en el paso anterior y define una promesa de marca, la cual servirá como vínculo entre tu organización y sus clientes, comunicando el valor y la experiencia a la que se compromete.
La promesa de marca es emotiva y demuestra un compromiso de alto valor a largo plazo. Debe de ser memorable, única, corta, inspiradora y creíble.
Por ejemplo, la promesa de marca de Nike es:
“Llevar inspiración e innovación a cada atleta en el mundo. Si tienes cuerpo, eres atleta.”
La promesa de la marca da dirección a todos los esfuerzos de la compañía y también nos da un idea de qué podemos esperar de ella como consumidores.
Juguemos un juego…
Adivina de qué marca es la siguiente promesa:
Think different.
¿Ya sabes de quién es?
Correcto, probablemente el 90% de ustedes pensaron en Apple.
Ese es el poder de una marca bien diseñada. ¿Qué tan bien le iría a tu negocio si jugásemos el mismo juego?
¿Cómo las marcas dan forma a la cultura, creencias y nuestro entendimiento de la realidad?
El ser humano ha creado marcas desde hace mucho tiempo. Las marcas engloban símbolos, creencias y comportamientos de la sociedad en torno a ellas.
Hay marcas que han perdurado a lo largo de muchísimos años. La pregunta es: ¿qué hace que una marca tenga impacto social y perdure?
El branding, la semiótica, la psicología y otras profesiones se han dedicado a investigar el poder detrás de los símbolos, los significados y el papel que juegan en la formación de creencias, mitos y comportamientos en la sociedad.
Conclusión
Recuerda que en última instancia, las marcas son construidas por nuestros clientes en sus mentes y es ahí dónde el concepto cobra vida. Nosotros podemos influir en esa percepción a través del diseño y la comunicación estratégica.
Si te vas a quedar con algo de este artículo, quedate con estas tres ideas clave:
- Una marca es lo que las personas creen de ti.
- Una marca es lo que esperan de ti.
- Una marca es lo que las personas asocian a ti.
No hay que olvidar que la marca es un añadido del valor que aportamos a la sociedad. Es decir, la calidad de nuestros productos y servicios tiene que estar a la altura de lo que la marca representa.
Un producto independiente de su marca debe destacar por sus propios méritos y no depender de que sea su etiqueta la que lo venda: el producto (o servicio) ha de ser intrínsecamente valioso por derecho propio.
— Ivon Chouinard, Fundador de Patagonia Inc.
Crear una marca requiere constancia para fabricar y entregar significado. Requiere adaptación continua a un mundo siempre cambiante y la escucha activa en cada interacción que tenemos con nuestros clientes.
La marca es algo que debe ser gestionado, protegido, cultivado y actualizado constantemente.
Tener una marca es una gran responsabilidad pero a su vez, es uno de los activos mas importantes que podemos llegar a construir.
La comunicación importa.